E-mail a zapojení zákazníků, jak to funguje

Personalizace jde nad rámec osobních údajů

Nedávno jsme u jedné pojišťovny zahájili projekt využití interaktivního personalizovaného videa ke zlepšení tohoto „zapojení“ se zákazníky. Šablona videa je použita z centrální platformy, která ve videu prezentuje osobní údaje v reálném čase. To zaručuje, že každý příjemce obdrží jedinečné video s jeho osobními údaji. Například pro vysvětlení faktury. Nebo o ukončení pojistky a alternativách, které musí pojistitel nabídnout speciálně pro tohoto zákazníka. Vytvořením zpráv ze stejné platformy s odkazy v dopisech (prostřednictvím QR kódu), e-maily nebo odkazem na digitální komunikační kanály, jako je aplikace nebo Moje prostředí prostřednictvím oznámení push, jsou příjemci mnohem lépe povzbuzeni, aby si zprávu zobrazili. Použití osobních údajů v interaktivním, personalizovaném videu vede k lepšímu zapojení zákazníků. A tím pádem lepší výsledky. Ve srovnatelném příkladu vedl tento integrovaný přístup k mnohem více kontaktním momentům a více než 30% míře odezvy. To rychle znamená spoustu peněz a mnohem lepší návratnost investice!

Samotný obsah nestačí, kontext je král

Myšlenka, že dobrý obsah rozhoduje o úspěchu, je zavádějící. Samozřejmě, velmi pěkné, úderné kampaně mě někdy dokážou rozhýbat, ale příliš často zjišťuji, že kampaň samotná se zasekla, ale produkt ne. Příliš často to na mě má stejný účinek jako ten ctižádostivý telemarketing, který se snaží prosadit produkt ve špatnou dobu, zatímco já to vůbec nepotřebuji. Každý den jsem zavalen marketingovými zprávami, které jsou automaticky chrlity pomocí marketingových automatizačních systémů. Na to se vůbec netěším a aby toho nebylo málo, musím pravidelně vyprazdňovat e-mailovou schránku. Spamové filtry se bohužel dosud nedokázaly vyrovnat síle nálepky NE-NE pro fyzické zásilky. Legislativa GDPR k tomu pozitivně přispěla a snížila množství spamu, ale raději bych viděl, jak se organizace mění rychleji od push to pull marketing, kde jsou marketingová sdělení přizpůsobena konkrétním akcím spotřebitelů nebo samotných zákazníků. V těchto případech funguje marketingová automatizace velmi dobře. Organizace, které jsou schopny automaticky reagovat na online interakce spotřebitelů a zákazníků, to obvykle dělají z kontextu příjemce, a proto dosahují mnohem vyšších výsledků než pár procent odezvy s e-mailovým marketingem. K tomu potřebujete více než jen automatizaci marketingu.

Miluješ mě, nemiluješ mě...

V oblasti e-mailu se setkávám s organizacemi, kde jsou lidé přesvědčeni o účinnosti e-mailu jako nástroje. Setkávám se ale také s organizacemi, které úplně ukončí e-mail jako komunikační kanál a z hlediska bezpečnosti pouze zasílají upozornění e-mailem s odkazy na zprávy.

Často se mě ptají na moji vizi komunikace se zákazníky a na to, jak lze zlepšit zapojení zákazníků. Osobně stále považuji e-mail za příjemný způsob odesílání a přijímání zpráv, které považuji za nutné uchovávat. Nemohu uložit zodpovězenou otázku do call centra a nepoužít ji později jako „důkaz“. E-maily, za předpokladu, že mají možnost odpovědi, mají pro mě určitě stále hodnotu. Skutečná změna, kterou očekávám, že se brzy setkám, ovlivňuje zapojení zákazníků mnohem silněji.